游戏“出圈”，却给了文旅界一个惊喜。

8月20日，《黑神话：悟空》游戏正式向广大玩家开放，迅速吸引了全球游戏爱好者的目光。这款游戏以其对中式古建筑的精细还原和对《西游记》中孙悟空形象的巧妙运用，也成为了文旅行业关注的对象。

事实上，游戏作为载体的带动作用已然显现——OTA平台上，以山东为首的目的地热度涨幅明显。此外，重庆、襄阳、阆中等众多取景地也借势展开文旅宣传。这不禁让人思考：游戏会成为短剧后又一“流量密码”吗？

当游戏成宣传载体

一款游戏的能力，不容小觑。

从确认发布时间起，《黑神话：悟空》就频频“霸占”热搜。上线首日便打破了Steam平台的多项记录，同时在线玩家数超过了140万，甚至导致服务器一度崩溃。游戏的预售额更是超过了4亿。

在其本身的成绩外，一系列的溢出效应也在发生：比如品牌联名，包括京东、联想、瑞幸、滴滴青桔、致态、吉考斯工业等各界品牌纷纷与《黑神话：悟空》展开联名，意欲“分一杯羹”；而本已步入假期末尾淡季的文旅产业，更被成功“催热”、关注度大增。

取景地山西，便成为其中最出彩的那一个。游戏发布后，携程、同程旅行等OTA平台上，山西省的搜索热度即时上升。同程旅行数据显示，截至8月20日下午16点，山西旅游搜索热度较前日同一时段上涨17%，其中朔州旅游搜索热度上涨91%，晋城旅游搜索热度上涨63%。

“没想到通过一款游戏认识了山西之美。”有网友如此感叹。也有山西IP的用户喜于看到家乡的出圈，积极为山西文旅如何“接流量”出谋划策。

同综艺、短剧一样，对文旅业来说，游戏其实也是一种宣传载体。文旅实战专家、时代文旅董事长熊晓杰指出，由于此类IP自带流量可观，也能成为目的地营销出圈的重要抓手。相较于直接的文旅推介，它更像“软广”、可以巧妙地植入节目或游戏内容之中，不易引发反感。

值得注意的是，与影视作品或游戏的结合，也会为目的地添置“滤镜”。“不论是影视作品的选择性呈现，还是游戏的3D建模效果，都会或多或少起到美化效果。”熊晓杰指出。而这也会让目的地看起来更加惊艳、有吸引力。

游戏与文旅“双向赋能”

前有《去有风的地方》、《我的阿勒泰》等影视剧带热云南、新疆，后有各地文旅与短剧积极联动，将大好风光浓缩进微短剧的情节之中，近年来，影视作品似乎成了文旅界的“流量密码”，线上流量对线下游客量的带动也极为可观。

以《我的阿勒泰》为例。据飞猪数据，该剧开播后，阿勒泰地区旅游搜索热度大增超5倍，飞往阿勒泰的机票预订量环比之前一周上涨超50%。暑假期间，该地区的旅游旺季更提前开启，6月预订订单同比增速达80.6%。

而被喻为“下一个风口”的文旅短剧，也在多方扶持下不断加码。从数据来看，DataEye《2024年微短剧买量投流数据报告》指出，文旅短剧成为今年短剧市场重要的新生力量，迎来大爆发，预计2024年短剧投流规模超400亿。

图源：泉州发布

相比之下，游戏作为更新颖的宣传“抓手”，虽并未被广泛应用，却已在有限的案例中展示出巨大潜力。记者了解到，游戏与文旅结合有两种常见模式。一种是将线上场景“搬”到线下。比如非遗景区湘西芙蓉古镇，就于2021年1:1还原了《天涯明月刀》游戏中玩家们所见的建筑，又融合了当地的土家族建筑风格，吸引了无数玩家线下打卡，旅拍市场火热。

湘西芙蓉古镇

此外，长隆旅游度假区、哈尔滨冰雪大世界等景区，也曾与热门游戏王者荣耀合作。通过将游戏中的场景、人物线下复刻，打通了景区与游戏流量的壁垒，两类顶级IP得以“双向赋能”。

珠海长隆海洋王国

而以此次《黑神话：悟空》为代表的，则是相反的融合思路：参照现实搭建虚拟场景。公开信息显示，该游戏在国内36个景点取景，其中山西取景地高达21处。包括大同的悬空寺、云冈石窟、善化寺，忻州南禅寺在内的寺庙景观均在游戏中有所展现。

“游戏的特点在于，其受众和传播度相比短剧都是更广的。”有游戏产业从业者指出。尤其大型知名游戏IP，即使非游戏爱好者往往也有耳闻。这有助于打开目的地知名度，将线上游戏热度转化为线下旅游热度。社交媒体上，不少游客已经分享了他们探访游戏中古建筑实景的经历。

此外，由于是虚拟场景，其对目的地本身的负面影响近乎为零。“不需要像影视拍摄一样疏散人群、搭建线下场景。”上述业者指出。这对文物古迹保护地更为友好，双方都无须承担文物损害可能引发的风险。

为什么是山西？

但正如短剧，“游戏+文旅”的结合，也需要“双向奔赴”。在前者为目的地引流的同时，我们也要思考：文旅能为游戏带来什么？

“游戏制作方对建模参照物的选取，也有其内在逻辑与标准。”有业内人士指出。在游戏世界中，场景往往有几大功能：交代游戏世界观、体现游戏美术风格、配合剧情发展、烘托整体气氛，以及满足人机互动的需要。

这意味着，山西被选择并非偶然。作为中华文明的重要发祥地之一，该省拥有深厚的历史文化底蕴和多元旅游资源，尤其文物古迹丰富。第三次全国文物普查数据显示，山西的全国重点文物保护单位有531处，位居全国第一；其中古建筑有421处。

《黑神话：悟空》中也大量采用了历史建筑和宗教庙宇元素。这不仅是出于对游戏神话氛围的刻画、渲染，也因为这些文物古迹本身具有在地独特性，其中的传统文化属性自然会引发玩家的关注与强烈感情。

事实上，一向“低调”的山西文旅，近年已受到不少年轻旅客的注意。携程平台显示，今年暑期期间，山西小西天的门票订单量同比去年增长了236%，一些寺庙类景区的订单量也出现了显著增长。

“人们对历史文化类的兴趣在显著增长。”熊晓杰指出，这也是山西文旅出圈的“人和”。“如果倒退十年，游戏中的景观未必有如此热度；更少人会因此就‘说走就走’。”

泼天的流量如何接？包括山西、重庆、襄阳在内的多个取景地已积极行动，通过发布文旅宣传片、短视频跟进等方式，借势展开文旅宣传。山西文旅官方更透露，接下来即将发布《黑神话：悟空》相关旅游路线，带游客打卡现实中的“魔幻世界”。

不只山西。不少业者认为，“游戏+文旅”底层逻辑下，藏着可复制的机遇。“关键在于发掘各地有特点的自然景观、文化资源，结合游戏需求去打磨、输出。”比如广东，也能够依托城市乡村多元场景、岭南建筑、醒狮等标志元素合作开发。“游戏可以为广东文旅发展带来更多想象。”

南方+记者 叶绮涵